位于成都的一家汽車服務(wù)中心，老板投入200萬打造門店，卻在經(jīng)營10個(gè)月后，只能以22萬元轉(zhuǎn)讓他人，據(jù)老板自己陳述，這一切都是源于一場效仿健身卡“辦卡”的失敗營銷—— “699元即可辦理全年無限次洗車卡，洗夠68次還能全款退還”，本來打著依靠年卡引客鎖客的主意，卻沒想到洗車量在后期大大地超過了負(fù)荷量：有的時(shí)候甚至一天洗了52臺(tái)車，最后只收了70塊錢，也就是就2臺(tái)車沒辦卡現(xiàn)付的錢。 苦苦支撐，最后只能低價(jià)轉(zhuǎn)讓，錢沒怎么賺著，還讓投入泡了湯。 其實(shí)“辦卡”對于商家來說，應(yīng)該是“百利無一害”、很難踩坑的銷售行為。 如果用一句話來概括，“辦卡”這個(gè)銷售行為，既保障了門店的現(xiàn)金流，還鎖住了消費(fèi)者。 往深了想，辦卡前期就能讓商家實(shí)現(xiàn)提前盈利，甚至可以用來做資金沉淀，投資獲得更多的收入…… 至于顧客還來不來消費(fèi)，這是個(gè)問題。 對于健身房、理發(fā)店許多行業(yè)門店而言，辦卡是個(gè)賭局，賭的就是消費(fèi)者不去。 所以對于消費(fèi)者來說，辦卡是有機(jī)會(huì)成本的，可能需要為錯(cuò)誤的選擇買單，但對于商家來說，提前的盈利，就算用來生息，也可以是生錢的好法子。 那么這家汽車服務(wù)中心，怎么又會(huì)落到這個(gè)田地呢？ 這篇報(bào)道的后續(xù)，不僅采訪了門店的經(jīng)營者，還采訪了“接盤者”以及這個(gè)營銷活動(dòng)背后的“策劃者”。 接手的商家也受到了不少原來辦年卡的消費(fèi)者投訴，但他們聲稱自己只做精洗業(yè)務(wù)，持有上家門店年卡的消費(fèi)者，憑借年卡可以按照剩余金額以7折的價(jià)格進(jìn)行精洗服務(wù)。新的經(jīng)營者說，他們很清楚，如果自己也做普洗，自己的門店也會(huì)變成負(fù)荷過重的“洗車”店，像前者一樣被壓垮倒閉。 而活動(dòng)背后的策劃公司，是由健身房策劃轉(zhuǎn)行的，在他們口中，這個(gè)方案是沒問題的，在不少健身房都實(shí)踐過，而且活動(dòng)還是限時(shí)的，根據(jù)測算出來需要引客的目標(biāo)數(shù)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)的。 “在進(jìn)行我們這個(gè)活動(dòng)的同時(shí)，商家自己還做了別的免費(fèi)促銷的活動(dòng)，同時(shí)做太多的免費(fèi)活動(dòng)，這才是把門店拖垮的原因。”策劃公司說。 各說各有理，但回歸門店的經(jīng)營本身，對于決策者而言，只抱著“有流量就能掙錢”的想法，是非常危險(xiǎn)的。 會(huì)被一個(gè)營銷活動(dòng)拖垮，說到底，就是在門店要打開流量時(shí)過于迫切，只想著用更多的方法，卻沒有對自己的經(jīng)營做好測算和把握，只“瞻前”而忘了“顧后”了。 通過辦卡的方式，賭顧客不來的錢，這對于想走長遠(yuǎn)道路，甚至更直白地說，“不想跑路”的門店，不是個(gè)可取之法。 這兩年，聽過不少健身房跑路的新聞，有不少消費(fèi)者在辦年卡時(shí)，拿到的價(jià)格雖然便宜的，但統(tǒng)共沒去過幾次，等到想起來，卻發(fā)現(xiàn)健身房已經(jīng)人去樓空了，自己也維權(quán)無門了。 而反過來說，像這家汽車服務(wù)中心一樣，希望通過讓顧客多來消費(fèi)，不僅推出了年卡，還提出了“滿XX次全額返”的誘人條件，在引導(dǎo)了過多的流量到店后，卻不得不把精力都耗費(fèi)在普洗這種利潤微薄的項(xiàng)目上，真正能抽出時(shí)間和精力，對客戶接待、甚至是轉(zhuǎn)化，尤其是對于這種營銷活動(dòng)引來的“價(jià)格敏感”的消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化就更難了，就如商家提到的“有一個(gè)奔馳車主，在我們店里洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加”，這樣和做慈善，區(qū)別又在什么地方呢？ 大家做生意都是希望賺錢的，辦卡從根本上來說，能引流，能鎖客，是門店運(yùn)營的好辦法，但要做起長久的生意，就還是要落到服務(wù)，讓顧客看得到效果，建立起信任，盲目擴(kuò)張和引流，都是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
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